网络营销技巧：怎样协调搜索广告与社交内容？先做这一步

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网络营销技巧：怎样协调搜索广告与社交内容？先做这一步

如果时间和人手有限，协调搜索广告与社交内容最先要做的不是同时优化两边，而是先确定一个共同目标，再让社交内容负责“让人产生需求”，搜索广告负责“接住已有需求”。具体做法是：用同一批用户问题建立一张内容对照表，社交内容先发布，搜索广告再针对已被内容触达过的词加价或单独建组。判断是否协调成功的信号不是曝光量，而是社交内容带来的品牌词搜索是否上升、搜索广告的品牌词点击成本是否更稳定。

先分清两类流量在决策链上的位置

搜索广告面对的是已经主动输入查询的人，意图相对明确；社交内容面对的是正在浏览信息流、尚未搜索的人，作用是激发兴趣和建立记忆。两者混在一起看转化率，很容易得出错误结论：社交内容看起来“不转化”，搜索广告看起来“很贵”。

适用前提是：你的产品或服务需要一定的解释成本，用户不会看一眼就下单。如果是一次性低价商品，社交内容与搜索广告的重叠度低，协调的优先级可以往后放。判断方法是看用户从第一次接触品牌到完成购买，是否需要多次回访。

用一张对照表把两边串起来

不要凭感觉分配预算，先列出用户从认知到购买会问的5到10个问题。例如假设一个做企业培训的业务，用户可能先刷到“团队沟通为什么总出问题”的短视频，之后才去搜索“企业沟通培训课程”。

这张表的作用是让两边说同一件事。社交内容讲“沟通成本高”，搜索广告落地页就不要只写“名师授课”，而要接住“降低沟通成本”这个点。适用条件是两边由同一人或同一份简报管理；如果社交和广告分属不同团队，至少每周同步一次用户问题清单。

时间有限时，先做哪三件事

  1. 先统一一个核心信息。选一个用户最常提到的痛点，社交内容围绕它做三条不同形式的内容，搜索广告围绕它写两组标题。不要一边讲“省钱”，一边讲“高端”。
  2. 再给搜索广告加一层“内容触达”观察。把社交内容发布后的一周内，品牌词和产品词的搜索量变化记下来。没有后台数据时，可以用搜索广告后台的搜索词报告粗略判断。
  3. 最后调整出价或预算分配。如果品牌词搜索量上升且转化稳定，可以保持或小幅增加品牌词预算；如果社交内容带来的搜索词很杂，先收窄社交内容的引导语，而不是直接停掉。

验收信号可以看三个：品牌词搜索量是否在内容发布后有变化；搜索广告的搜索词报告里是否出现社交内容里用过的说法；同一批用户问题在两边的点击率和停留时间是否接近。如果三个信号都没有变化，说明两边还是各说各话，需要回到对照表重新对齐。

避免把指标混在一起看

社交内容的点赞、评论、分享属于互动指标；搜索广告的点击率、转化成本属于效果指标；销售端的成交率和客单价属于业务指标。三者不能互相替代。社交内容互动好，不代表搜索广告转化一定好；搜索广告转化好，也不代表社交内容没有起到激发需求的作用。

适用条件是：你需要向他人解释预算去向。判断方法是问一句“这个数字回答的是哪个阶段的问题”。如果回答不了，就先不要用它做决策依据。假设某条社交内容带来很多评论，但搜索广告的品牌词点击没有变化，可能原因是内容触达的人群与搜索人群不重合，也可能是内容没有给出明确的搜索理由。这两种解释需要分别用搜索词报告和内容引导语来验证，不能直接断定是内容没用。

下一步：先写一张用户问题清单

拿一张纸或一个表格，左边写用户会问的问题，中间写社交内容怎么回答，右边写搜索广告用哪个词接住。写完后再决定先发哪条内容、先投哪个词。这张清单不需要复杂工具，但能直接决定你有限的时间先花在哪里。

图1 图2
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